东方甄选线下店开业：不卖菜卖简餐，全标品|酒水

东方甄选线下首店今日于北京开业试营业，从这家店的展现形态来看，它不卖肉菜不聚焦服务于家庭客群——不完全像社区超市；不卖甜品香烟——不完全像便利店；做了自营的简餐熟食与茶饮两个现制档口，但相比当下流行的新鲜零食品牌来讲，东方甄选线下店的现制体量要小一些（未做现制烘焙）。但如果是从门店面积体量、选址商圈、视觉形象的调性追求、服务客群，还是商品结构等来看，东方甄选跟当下流行的新鲜零食业态，可能会相对有更多的相似点。

两个现制档口。

总体来说，东方甄选线下店售卖的几乎全是工业标品，是一个精选业态，经营的品类主要有休食、水饮、冻品、家清个护、保健品、烘焙、宠物食品、酒水、家居服饰，但价格带并不低，它服务的目标客群看起来主要像是做未婚年轻人市场（白领及学生），以及部分带孩年轻家庭。

一

不卖菜卖简餐

东方甄选线下首店选址新东方大厦南楼底商，店内面积两三百平米，店外则设置了一个休闲就餐区。该店周边相接的商圈则有大融城、新中关村购物中心、领展广场等多家购物中心，是当地一个年轻白领及学生的购物及“潮流”中心，商圈人流量不错。

空间。

东方甄选把线下店定义为体验店，这可能就决定了它的选址——选址高人流量的地方让更多的人能体验到东方甄选的线上商品池，由此，东方甄选可能还是希望把交易环节更多的放到线上做。线下店则承担付费会员引流、转化与体验功能。

门店出口区好像不够“紧凑”，小店也显“空旷”。

在东方甄选的微信群里，东方甄选也把这家店定义为邻里生活中心。但是，这家店不卖新鲜肉菜，除了供应6款高单价的水果及水饺等冻品外，它就没卖生鲜，没卖非标品，没卖米面粮油与干散货，没怎么服务“居家烹饪”的场景。它的商品结构更多是售卖工业食品与即食。

烘焙区。

以此来看东方甄选想做的客群，它可能就不是要做带孩家庭的一日三餐高频生活场景，而可能更多是做单身及未婚年轻人市场的“饮食解决方案”与社交空间——由于未生育的年轻人不做饭，东方甄选就不卖生鲜而卖简餐，再通过休食品类为年轻人解馋，通过烘焙品类解决年轻白领的早餐等问题，通过咖饮档口及室外休闲区为年轻人提供社交及商务空间。

这样的“客群定位”可能跟东方甄选的能力“禀赋”也有关系，东方甄选的“母公司”——新东方是做教培市场起家，教培用户基本都是未婚年轻人口，由此，新东方可能洞悉这批用户的一些喜好，及拥有这批用户的一些数据、触达渠道与聚集运营能力。

之前，新东方创始人俞敏洪称：“我们全国有8万员工，每一个城市都可以布局2-3家东方甄选店。”

这显示，东方甄选线下店的发展还是要借助于新东方的教培业务基础盘。

二

精选

东方甄选线下店做得还是一个“宽类窄品”的精选业态，虽然不卖生鲜，但是在两三百平米的门店空间内，它的各个小分类还是比较多的，家居服、宠物食品，乃至保健品都卖，每个小分类的SKU则不多，多数就在2-3支左右。

整体来看，东方甄选线下店的精选可能还是根据东方甄选当下的能力在做，即从现有线上商品池中，把畅销的品拿到线下来卖来试，再补充一些适合线下场景的新品，可能会有点有什么就卖什么的感觉。它的品类规划可能也还没有完全想好。

当下面向00后用户群，做得好的一些小店，比如新鲜零食品牌的一栗，还包括一些便利店，基本上都是通过做强甜品引流，来产生首次进店，然后再做强一个高频消费区来产生持续进店的理由，最后通过高频带低频、刚需带非刚需，产生一些坚果、休食等中低频、非刚需商品的销售。

东方甄选线下店没做甜品，它的进店理由看起来显得单薄一点。尽管是开店首日，门店也做了很多试吃，但是东方甄选线下店的客流，目测看依然有许多没能产生交易，所以，它未来的持续进店理由可能也还需要继续观察。

在商品品质方面，《商业观察家》试吃了东方甄选线下店的大量食品，从关东煮、熟食、简餐、烘焙、休食、烤肠、水饮等商品，东方甄选的选品品质还是可以的，口感中上，看得出东方甄选还是有一定的品控能力与精选能力的。

一些商品在消费端也有心智，比如燕麦片等。

三

自有品牌

之前，新东方创始人俞敏洪称，东方甄选线下店自有品牌商品占比在三分之一。

从《商业观察家》现场探店来看，东方甄选的自有品牌商品集中在家清个护等非食品类上，包括卫生巾、牙膏、洗衣液、纸品等都大量上线自有品牌，宠物食品用品基本也都是自有品牌。

但休闲食品、酒水的自有品牌占比则没有太多，不过，东方甄选做了很多自有品牌小分类，比如保健品等。

从价格带来看，自有品牌和非自有品牌商品，东方甄选卖得都不算便宜，比如咖啡奶茶，超市很多都卖6、7元一杯，东方甄选的价格带基本都在20元左右区间。

这可能显示，东方甄选追求的是品质性价比，而不是“极致性价比”。同时，这也可能显示东方甄选似乎对自己的品牌影响力有信心，它可能认为它的品牌影响力能支撑现在的价格带水平。

从包规来看，东方甄选的包规做的是中小包装，比如东方甄选自有品牌洗衣液只卖2公斤装，而不是5公斤装。牛奶则推出了6款100ML包规的自有品牌商品。

更小的包装可能有助于让价格显得也不是那么贵了。

四

会员

东方甄选线下店设置了两套价格体系，一套会员价，即付费购买199元会籍年卡的用户，可以以会员家购买商品。一套是非会员价，非会员价要高出会员价10%-20%左右。

所以，看得出，东方甄选还是想做一个付费会员业态，线下体验店一大核心功能还是想做付费会员引流与转化。

商业观察家

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