被群嘲的“最丑”小车，凭什么逆袭大卖？|蔚来|虎嗅|五星|卡车|萤火虫|复杂路况

有些东西，一开始就不被看好，后来却成了传奇。

1959年，为应对苏伊士运河危机后的石油短缺。BMC公司推出了一台车长仅3米的MINI，它本是为穷人造的“省油工具”，但后来奥黛丽·赫本开着它成为时尚符号，蒙特卡洛拉力赛上它一次次夺冠，伦敦的年轻人纷纷把它改造成自己的模样，最终被时代托举成为英伦文化的图腾。

几乎同一时期的意大利，设计师Dante Giacosa用“给摩托车加个顶棚”的灵感造出菲亚特500。起初不被当正经座驾，甚至因呆萌外观被意大利人戏称“米老鼠”，后来却跑遍了战后意大利的每条窄巷，被英国媒体誉为“改变历史的20辆车”之一。

菲亚特Nuova500

而在欧洲大陆的另一端，甲壳虫从政治图纸上诞生，直至战后才被工人拼装复活，最终被嬉皮士涂上彩虹，成为自由精神的象征。

这些图腾级的代表，都不是因为便宜才被记住的。中国的小车图腾或许也在经历同样的故事。从一个被全网群嘲的夜晚开始……

2024年12月21日，广州，蔚来NIO DAY上，蔚来萤火虫发布会之后。当那三个圆环组成的前大灯第一次出现在大屏幕上时，社交媒体瞬间炸了。

六眼飞鱼、太丑了、蔚来在搞什么等恶评比比皆是。当晚，萤火虫没花一分钱，冲上微博热搜第一。评论区几乎找不到一条夸奖，清一色的嘲讽、质疑、看衰。对于任何一个新品牌而言，这都是一场噩梦级别的“天崩开局”。

彼时，刚刚从李斌手中接过萤火虫项目不到两年的金舸，正坐在酒店房间里。他刷了一个小时的评论，一条一条看过去。“说实话，没有一条是夸的。”他后来回忆道，语速很慢，像是在重新经历那个夜晚。

但他没有慌。他在想一个问题：他们骂的到底是什么？是它真的丑，还是它不一样？

有意思的是，萤火虫的设计在西方媒体和观众中收获了完全相反的评价。欧洲的设计评论家们对那三个圆环大灯赞赏有加，认为它充满童趣又不失高级感，在千篇一律的电动车中一眼可辨。

这种“东方吐槽、西方叫好”的错位，恰恰成了萤火虫故事的起点。

要理解萤火虫为什么能“逆天改命”，得先认识它的掌舵人金舸。一个自称“彻头彻尾I人”的汽车工程师，出身汽车世家，在上汽集团任职15年后，被李斌邀请来打造蔚来的第三品牌。

金舸（Daniel），蔚来高级副总裁、firefly萤火虫总裁

与李斌和其他大部分蔚来品牌高管偏外向的性格不同，金舸性格内敛，每回答一个问题会停顿两三秒，像是在脑中先打一遍草稿。他语气平稳，回答问题之时带着一种工程师式的条理感。正是这样一个“I人”，在接下来的一年里，带着团队把在一场舆论灾难下，把死局打活。

改命要趁早

面对铺天盖地的质疑，金舸做了一件出乎很多人意料的事：他没有公关式的澄清，没有官方的辩解，而是拉上李斌，一起开了一场直播。

直播里，他们主动接梗，自嘲“六眼飞鱼”，甚至放出团队连夜制作的趣味动画，把网友的吐槽变成了品牌传播的素材。这种“不怕被嘲，还能自嘲”的态度，反而让不少路人转粉。

与此同时，金舸连夜写了一封内部信。他一个人，灯开得很暗，写到凌晨两点。他在信里截取了网络上有建设性的评论，鼓励整宿失眠的团队，我们不是在做一个丑的东西，我们是在做一个需要时间才能看懂的东西。

这封信没有对外公开，但它稳住了团队的信心。从那时起，口碑开始一点点逆转。有人说“再看这张脸，居然觉得顺眼了”。有人开始注意到，那三个圆环在夜间亮起时，辨识度极高。

其实，这份底气从来不是凭空而来。从品牌创立初期，萤火虫便定下“灵动、巧思、信赖”三大核心理念，设计师Kris Tomasson带领的欧洲团队，用三重奏大灯、胶囊元素、灵动尾环，在构建一套完整且极具辨识度的视觉语言。他们清楚：真正的好设计，从来不是讨好所有人，而是第一眼就被记住。

争议过后，越来越多用户走进门店亲身试驾。他们发现这台有着 2615mm的轴距4003mm的车长，竟然藏着前麦弗逊后五连杆悬挂，后置后驱的布局，能带来超越尺寸想象的驾驶乐趣，成功被种草。基于此，市场对其设计的评价也逐步从批判走向正常，甚至有更多来自外界的声音指出这款产品的设计“与众不同”，属于令人过目难忘的那种类型。

于2026米兰设计周期展示的firefly萤火虫「glow rod 萤光电掣」设计师特别版

“萤火虫要做的，就是创造一台十年后看依然不过时的小车。”金舸说，“好设计，自带穿越周期的能力。萤火虫希望能成为下一个周期里，真正能留下来的经典。”

精彩的故事发生在它驶出生产线之后，萤火虫没有陷入困局，反而更加向好。

上市后的第11个月，萤火虫累计交付突破5万辆。关键的是，金舸透露：萤火虫已经实现自负盈亏，每辆车都有相应利润。说到这里，金舸没有表现出兴奋，反而微微皱了一下眉，像是在斟酌措辞。最终他用了八个字，每个字都咬得很清楚：

“天崩开局，逆天改命。”

随后他又补了一句，语气里带着一种如释重负的轻快：“站在现在回看，有一种轻舟已过万重山的感觉。”

销量跃升的关键变量，是BaaS车电分离方案的公布。在此之前，月销量在3000台左右；BaaS推出后，购车心理门槛大幅降低，月销量直接跃升到5000-6000台。今年三季度，蔚来将大面积铺开五代换电站，萤火虫将全面接入换电网络，换电3分钟满电，同时解决电池寿命和二手车残值问题。

到底是谁在买萤火虫？

金舸团队每两周做一次用户调研，勾勒出的用户画像，连他自己都感到意外。

75%-80%是中产家庭增购第二辆车，25%是品质青年首购。男女购车比例4:6，使用比例3:7。城市以一、二线为主，仅上海就贡献了10%的销量。

但最让他意外的有两个点，第一个是年轻人首购趋势在转变，他们不再觉得小车丢面子；第二个是职业分布中排第一的是事业单位人员。

说到这里，他笑了一下表示，你想想，事业单位的人是最理性的一个群体，他们向来对安全、品质、品牌调性有着近乎苛刻的标准。这样的受众群体最先选择萤火虫，恰好说明萤火虫在极简化设计、品牌调性以及产品质量等维度，正好全满足以上需求，这个产品真的经得起推敲。

firefly萤火虫焕新升级款自在版惬意紫内饰

更令人惊讶的是用户来源的变化：早期品牌销量的90%来自蔚来老用户增购，现在新用户占比已超过95%，大量来自BBA、理想、问界甚至特斯拉的用户，选择萤火虫作为家中的第二辆车。

一个小车，竟然打破了阶层界限，到底凭什么？在金舸看来，原因有三：生态定位准，产品力过硬以及情绪价值足。

相比外界常说的，萤火虫开启了属于中国的精品小车时代。虎嗅认为，萤火虫自在发光的品牌气质才是决定其品牌走势的关键所在，正是基于这样的生态定位萤火虫现有的用户中选择高配发光版的占比高达 85%，而且选装率较高。

这也给金舸更大的信信心，他表示，萤火虫未来不会减配，将增配往上走；加大特别版投放力度，普通版做销量，特别版做品牌。

同时，过去很长一段时间，小车在中国长期被贴上“不安全”的标签。而萤火虫从产品定义之初就将产品力和安全置于首位，按照中欧双五星标准开发。在欧洲Euro NCAP测试中，乘员保护7个子项有5项拿满分，全车排名第一；在中保研测试中，不分车型级别，总分排名第一。

为实现这一目标，萤火虫后防撞梁采用2000兆帕潜艇级钢材，后碰标准远超欧盟和美国；前门及前防撞梁各装两根防撞梁；溃缩盒设计巧妙，确保碰撞能量被盒子吸收，不影响高压电池和小电池。

谈及此处，金舸分享了一个让他至今难忘的故事：“有个用户在高速上出事故，被两辆卡车夹击，车报废了，但人毫发无损。他专门发消息感谢我们。”他的声音低了下去，停顿了两秒，“那种消息，你看完之后会觉得，做车这件事，值了。”

安全之外，情绪价值是另一张王牌。“project glow一起发光计划”鼓励用户鼓励用户尽情探索小车的无限改装可能。至今，该活动已举办五期，收到4万多份改装创意，阅读互动近1亿次，共送出5台车的拥有权。这也进一步助推当下用户开启自己的改装之旅，数据显示，超过40%的萤火虫用户提车后会进行改装，有人改成移动咖啡车，有人改成宠物专车。

萤火虫“project glow一起发光计划”吸引大量用户参与改装

“这不是我们教他们的，是他们自己玩出来的，这才是真的自在发光。” 金舸讲述到。

还有一件事，让金舸态度格外坚决，那就是始终为老用户提供充足的情绪价值。上市一周年之际，新款车型硬件升级功率至120kW，老用户免费OTA同步升级，这是因为硬件仍有潜力可挖掘，团队重写绝大部分代码才实现，绝不是“锁功率”行为。也正是基于此，萤火虫的老用户也愿意推荐周边朋友选择萤火虫，甚至蔚来品牌汽车产品。

中国小车的革命

放眼当下，金舸手里这场“天崩开局”的仗，撞上的一个更大的转折。

过去二十年，中国人更喜欢加长加大的车，出于更可观的利润，车企也愿意制造这样的产品。在消费心理上，买小车意味着低预算、低档次、低安全，甚至是没“面子”， 2025年，中国小车市场突然火了。全年零售量113万辆，同比增长59%，这是所有细分市场里跑得最快的。这个数字意味着，风向变了。

那些曾经霸榜的名字正在消失，飞度、Polo、威驰——这些金舸入行时就如雷贯耳的小车，如今在销量榜上越来越靠后。丰田、本田开始让出小车市场头把交椅，一味靠低价冲量的“捷径”，也正在失效。

金舸表示：“以前大家觉得小车就是便宜、凑合、能开就行，但现在不是了。”

从市场走向不难看出，中国人开始追求“既要价优，又要质好，还要智能安全”的产品。中国车市正从“增量刚需”走向“存量悦己”的结构性转折。小车这个在全球车市曾掀起无数新浪潮的“物种”，终于在中国等来了属于自己的时代。

“从全球汽车文化史就能看出，小车的崛起从来不是偶然，而是消费社会演进的必然产物。”金舸说道，MINI、甲壳虫、菲亚特500，无一不是用数十年的时间沉淀为文化符号。“你看，这些车最后都不是因为便宜被人记住的。”

中国的精品小车，才刚刚开始。

那为什么偏偏是现在？因为买车的人变了。《2025年哔哩哔哩汽车行业白皮书》显示，中国首台车的平均年龄已下探至30.5岁，00后首购年龄低至22岁。这群成长于互联网时代的消费者，购车逻辑与上一代截然不同：他们不再关心别人怎么看，更在乎“我想要什么”。

金舸着重提到：“我们做用户调研的时候，有一个年轻车主跟我说，我开萤火虫停在楼下地库，旁边是邻居的迈巴赫，我一点不觉得丢人。因为那是我自己花钱买的，我自己喜欢，而且这车的设计不掉价。这种话，五年前我们根本听不到。”

对此，他坚定地总结道：“在全球成熟汽车市场，小车从来不是将就的产品，而是态度的表达。中国市场从刚需到悦己的发展势头已至。当汽车成为个人表达的工具，车市才算真正成熟，小车的春天自然就来了。”

在今年的北京车展上，萤火虫再次用实力回应了这句话，三款改装车惊艳亮相——有致敬南加州 Hot Rod 风格的复古涂装，也有搭配全地形履带轮、堪称史上最 “疯” 的越野版，这些打破边界的想象，不是设计师的凭空创作，而是来自用户“project glow一起发光计划”中的真实灵感。展台前挤满了拍照的年轻人，社交媒体上有人写下：“原来小车可以这么酷。”

萤火虫在2026北京车展上展示

从一年前的全网群嘲，到如今车展上的打卡热门，萤火虫用一场“天崩开局”证明：中国消费者不再需要一辆“不丢面子”的车，他们想要一辆“表达自己”的车。随着家庭结构小型化、悦己消费崛起，独属中国的小车自信时代已经开始，并逐渐壮大，而萤火虫，正在成为这个时代里，属于中国的精品小车图腾。

整场对话持续了近一两小时，金舸没有看一次手机，也没有对任何问题进行回避，充分展现了作为一位“老派工程师”的真诚。他的回答总是经过两三秒的沉默后才开始，每个观点都像被反复打磨过的零件，这很符合一个“I人”工程师的风格。

让我印象最深的，不是他的数据或观点，而是他在讲那个被两辆卡车夹击、车毁人安的用户故事时，眼中一闪而过的湿润。那一刻，他不是一个总裁，而是一个认真做车、真正在乎用户的人。

结束时，我问他：如果用一个词形容现在的自己，会是什么？

他想了几秒钟，说：“踏实，因为最难的那段，已经过去了。”

以下为经过删减和编辑的访谈记录：

虎嗅：如果用一句话总结萤火虫上市这一年，你会用哪句话？

金舸：这一年就是“天崩开局，逆天改命”这八个字。现在萤火虫11个月卖了5万多辆车，站在今天的时间节点回看过去一年，有一种轻舟已过万重山的感觉。

虎嗅：萤火虫亮相后遭遇了巨大的舆论压力，作为品牌掌舵人，看到那些评论的第一反应是什么？团队内部有没有动摇过？

金舸：在2022年刚立项定造型的时候，我就知道这肯定是个话题。但首秀之后，没想到是一边倒的负面评价，当天晚上没花一分钱就冲到了微博热搜第一名。但是，我们内部没有因此萎靡不振。品牌开始接梗，自嘲的态度是“自在发光”，这也是品牌理念的体现。也就是从那时开始，有更多的声音出来，说再看这张照片觉得顺眼多了。口碑就这么一点点逆转的。

虎嗅：萤火虫立项是在2022年5月，正是国内新能源价格战还没真正打响的时候。为什么蔚来要在那个时候，下定决心做一个高端小车品牌？

金舸：我们抓住了蓝海市场。在我们做精品小车之前，很多人觉得中国是不存在高端小车的。因为过去几年，那些曾经销量很好的小车，比如飞度、Polo甚至高尔夫，全部没落了。这可能会带来一个错觉：在中国市场，高端小车不受欢迎。但是，我们也提前注意到，中国的汽车消费增购率在上涨，消费成熟度越来越高，一大配一小刚刚好。萤火虫抓住了这个机遇。另一方面，中国的家庭结构越发向小型化发展，晚婚晚育、丁克甚至“人宠”家庭越来越多，悦己消费比例大幅提升。这种情况下，精品小车有很大的市场。我们进来之前这个市场在萎缩，现在我们闯出了一片蓝海。

虎嗅：现在很多车企还在往更大化发展，在这个背景之下，萤火虫能吸引用户的点在哪里？

金舸：中国汽车市场有3000多万的规模，萤火虫是弱水三千，只取一瓢——只为这一群人精准地服务。原来，买大车才有面子；现在，很多用户不再需要尺寸来定义自我价值，我的价值由我自己定义。开小车也有一种人车合一的愉悦感。我自己开特别大的车，我觉得我是属于车的；但是我开小车，我觉得车是属于我的，有一种掌控感。现在市场上，也有一些在“卷”尺寸的小车，生怕自己不够大。但萤火虫的立足之本就是“小得刚刚好”。再大一点，这辆车的味道和灵魂就变了。现在的设计，才能实现独一无二的灵动。

虎嗅：关于萤火虫的用户画像，您这边有没有一些有意思的数据可以分享？有没有出乎您意料的地方？

金舸：我们每两周发放600份用户调查问卷。数据显示，用户中75%-80%为中产家庭增购第二辆车，车主平均年龄30-40岁；25%为品质青年首购，年龄约25岁。男女购车比例4:6，使用比例3:7，用户主要分布在一、二线城市。我们还发现，有35%的用户未作比较直接购买萤火虫，这个占比其实很高。另外，现在用户职业排第一的是事业单位人员。这说明用户非常信任萤火虫的安全与品质。

虎嗅：蔚来正在推进第五代换电站的部署，专门为萤火虫做了换电底层架构适配，预计今年三季度开始部署。BaaS+换电站的组合拳落地后，萤火虫的竞争力会发生什么样的质变？

金舸：这会是一个分水岭。购车门槛降到最低，补能效率提到最高，电池生命周期问题彻底解决。说白了，用户再也不用为电池担心了。

虎嗅：您觉得，属于中国车市的小车自信时代是否已经到来？

金舸：小车自信时代已经来了。我希望萤火虫成为新时代小车的代表。此前的市场中，有小车自信的品牌并不多，用户买小车的出发点更多还是实用性和工具属性。萤火虫是第一个打破阶层界限的——我们的车主中有BBA的用户，也有迈巴赫、蔚来ET9的车主，这些车旁边停一辆萤火虫丝毫不违和。同时，刚毕业的大学生买辆萤火虫没问题，退休族买辆萤火虫也没问题。这款车最大的优势就是没有任何违和感，不属于任何一个特定阶层。这是比较罕见的。

虎嗅：打破阶层是如何做到的？您如何看待“小车自信”这件事？

金舸：这主要源于小车自信。首先，我们背靠蔚来，自带高端属性，同时非常喜欢走近用户。再者，萤火虫品牌的情绪营销没有刻意拔高，我们的定位和传播始终致力于让用户觉得它是不分等级的，是互相贴近的。最重要的一点是，这跟我们的品牌DNA内核非常相关——我们强调“自在发光”，就是要关注自己超过关注世界，对自己有要求、不躺平，对别人有宽容，不外卷。这个内核是超越阶层的，什么人都可以自在发光，喜欢就好。这也是小车自信的根本来源。

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